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Marketing assume novos espaços e responsabilidades no Hospital Mãe de Deus

As diversas tecnologias possibilitam que os pacientes, cada vez mais bem informados, sejam ativos e os protagonistas da gestão da sua saúde. Esse novo paciente trouxe novas exigências e mudanças significativas na maneira que as instituições hospitalares devem se relacionar com os seus clientes.

No Hospital Mãe de Deus, de Porto Alegre, essa estratégica tarefa está no escopo do departamento de Marketing e Clientes, que ganhou novo status sob o comando de Márcia Fernanda C. Barreto Sampaio. “Pesquisas comprovam que cerca de 45% dos aspectos que definem uma experiência positiva dentro de um hospital não têm a ver com questões assistenciais. Diante disso é necessário revisitar conceitos de atendimento, gerando um conteúdo de marca relevante, que contrarie o mundo da publicidade convencional e que fuja das liberdades de expressão sem compromisso com as entregas”, afirma a executiva .

Publicitária com especializações em marketing, branding e vendas, Márcia Fernanda tem 19 anos de atuação no mercado de comunicação dos setores público e privado. Ela coordena uma das principais ações em andamento na instituição, o programa de humanização por meio da metodologia Planetree, criando um diferencial competitivo que vai além da tecnologia, conhecimento e habilidades técnicas, evoluindo para um cenário em que a diferenciação está na forma como a Instituição se relaciona com as pessoas.”O que realmente importa para os pacientes, esse é o nosso foco”, comenta.

Liderando uma equipe de aproximadamente 540 pessoas que atuam no Marketing, Recepções (emergência, ambulatório, exames e internação), Governança, Nutrição, Hospitalidade, Sac e Call Center, Márcia Fernanda faz a gestão com um olhar diferenciado e acurado para a consolidação do entendimento do propósito institucional, do desenvolvimento de times engajados e estratégias que reforcem a marca do Hospital Mãe de Deus levando em consideração a “voz do paciente” através das inúmeras manifestações que recebem e pesquisas que realizam.

Os resultados já estão aparecendo. Os índices de satisfação dos clientes bem como do clima organizacional aumentaram, o que acaba também impactando positivamente na saúde financeira da instituição, garantindo sustentabilidade para o negócio.

Segundo Márcia Fernanda, o principal objetivo do programa de humanização é exercitar a empatia, questionando “por que não?” diante dos seus desejos. “A qualidade e a segurança assistencial vêm acima de qualquer coisa, mas por que não fazer do hospital um lugar menos hostil, menos autoritário”.

Outra ação da Diretoria de Marketing e Clientes foi criar, três conselhos consultivos: de Pacientes e Familiares, Pacientes Oncológicos e de Vizinhos (comunidade do Entorno). A ideia é dar voz às pessoas que se relacionam e usam o hospital e acolher suas sugestões e oportunidades de melhorias num sistema de cocriação. Conforme Márcia Fernanda, cerca de 75% das sugestões dos conselheiros já foram implantadas. “Esses conselheiros receberam um crachá especial que dá acesso e trânsito livre a todo o hospital, observando o que deve ser aprimorado”, ressalta Márcia Fernanda. Com essa iniciativa o hospital se molda através da visão do seu principal usuário, o paciente.

As pesquisas de satisfação do hospital apontam que, nos últimos três anos, o grau de satisfação do paciente saiu de 74% para 91%. E o índice de rejeição baixou de 5% para 1%. A Diretora de Marketing e Clientes conta, ainda, que a preocupação com a percepção é tamanha que incluiu nas buscas ativas internas uma pesquisa específica sobre o tema e pergunta aos pacientes se eles se sentem em um ambiente humanizado e acolhedor “Os dados indicam que 91,8% das pessoas que estão internadas no Mãe de Deus sentem que estão em um lugar humanizado e acolhedor.”

Essas ações são respaldadas pela metodologia Planetree, que estabelece a criação de dez subcomitês para investigar, desenvolver, implementar e avaliar iniciativas centradas no paciente e relacionadas aos componentes do modelo da certificação internacional. Entre os temas dos subcomitês estão: Suporte à Família e Acompanhantes, Arquitetura e Design, Toque Humano, Terapias Complementares e Espiritualidade e Diversidade.

“A metodologia tem como essência o reconhecimento da importância das instituições desenvolverem ambientes saudáveis, verdadeiramente curadores, que propiciem resultados sustentáveis para funcionários, clientes, comunidade e empresa”, afirma Márcia Fernanda. Este processo leva, em média, três anos para ser finalizado. “No Hospital Mãe de Deus, todos os dez comitês estão em funcionamento e, desde o início da implementação do processo de humanização, o relacionamento com os funcionários do hospital também mudou”, explica.

Como o próprio Planetree preconiza que é preciso cuidar também de quem cuida, o funcionário do Mãe de Deus é alvo da metodologia, recebendo um tratamento diferenciado e humanizado. Canais de relacionamento com a diretoria sempre abertos, área de descanso confortável, alimentação adequada fazem parte das ações voltadas ao time interno. “Por exemplo, quem não come glúten ou não pode consumir lactose ou tem colesterol alto recebe uma refeição especial”, cita.

Para o sucesso da estratégia coordenada pelo Marketing também foi importante a integração da estrutura do atendimento administrativo – Recepções, Hospitalidade, Hotelaria, Nutrição, Governança, Nutrição, SAC .Os três mil funcionários foram envolvidos através dos canais de endomarketing e houve participação da própria diretoria, que por sua vez, se preocupou em promover encontros pessoais com os funcionários para explicar o que era método e como cada um poderia se envolver no processo.

Atitude é uma das principais características do programa. Foram 1.800 ações em três anos com pacientes, familiares e funcionários.

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