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17/6/2005 14:19:56
PETRÔNIO CORREA

PETRÔNIO CORREA

O Conselho Executivo das Normas-Padrão, ou simplesmente o CENP, é uma tentativa do mercado publicitário brasileiro de auto-regulação quanto as suas práticas comerciais. Em outras palavras: um esforço para por ordem no galinheiro.
Tem conseguido? É a pergunta que mais freqüentemente se faz. Em quase sete anos de vida, o CENP tem sido um escoadouro de críticas, mas é preciso admitir que, ao menos, é uma bela tentativa e que, em parte, tem ajudado a diminuir o salve-se-quem-puder em que se transformou o mercado publicitário nacional, depois da desregulamentação da publicidade, patrocinada pelo primeiro governo Fernando Henrique Cardoso.
À frente do CENP está uma das figuras mais ilustres da propaganda brasileira, que depois de ter criado, junto com dois outros malucos, a maior agência brasileira por várias décadas, quando já poderia estar em suas chinelas, ele resolve arregaçar as mangas e ir à luta para resgatar a credibilidade do negócio em que atuou por mais de 40 anos. Petrônio Correa, o “P” da lendária MPM, falou com exclusividade para o ADONLINE sobre as conquistas, os desafios e as frustrações que vem enfrentando na presidência do CENP.
Ele abre assim nosso primeiro Saia Justa, nesta nova versão do ADONLINE:

ADONLINE: O CENP tem sido acusado de servir apenas aos interesses das grandes agências de São Paulo. O que o senhor tem a dizer sobre isso?
PETRÔNIO: Não creio que essa seja uma opinião da maioria das pessoas, até porque não tem nada a ver com a verdade. Hoje o CENP possui 4.052 agências certificadas, sendo 72% delas de micro e pequenas agências, que estão recebendo apoio extra, especialmente na ajuda ao convencimento dos anunciantes sobre a importância de cumprirem as normas-padrão. Além disso, as micro e pequenas agências têm, através do CENP, acesso a um banco de dados de pesquisas de mídia, que de outra forma não teriam condições de obter.
E um dado ainda mais contundente em relação à improcedência de tal acusação é que na última pesquisa de satisfação que realizamos, mais de 90% das micro e pequenas agências certificadas pelo CENP se disseram satisfeitas com o atendimento e com o serviço prestado por nós.

ADONLINE: Parece que o maior problema para o CENP fazer valer as normas-padrão está entre os médios anunciantes. Os grandes fica mais fácil de fiscalizar e pactuar, não?
PETRÔNIO: O maior problema é com os veículos médios e pequenos. A esmagadora maioria dos grandes veículos está com o CENP, têm um compromisso com a preservação do mercado. Alguns jornais locais, no entanto, não querem perder faturamento e acabam concedendo para agências não certificadas o mesmo desconto dado para aquelas que estão cumprindo o CENP.
E esse não é um problema localizado aqui no Rio Grande do Sul ou no Paraná, é em todo o país. Agora mesmo,estamos tentando acertar com os veículos de São Paulo um acordo para que as agências não certificadas pelo CENP recebam um desconto menor do que o das certificadas. Algo em torno de 15% , ou seja, 5% menos que as agências certificadas. Se isso der certo em São Paulo pode ser uma experiência estendida ao resto do país.

ADONLINE: O CENP não seria mais efetivo e respeitado se mostrasse um “Judas” para todo o mercado brasileiro, a fim de servir de exemplo quanto ao não cumprimento das normas?
PETRÔNIO: O problema é que eu não encontro o “Judas”. Há poucos dias, por exemplo, um grande anunciante e duas grandes agências nacionais que vinham trabalhando com taxas abaixo do CENP nos procuraram para acertar as pontas. Quando nós apertamos o cerco, notificamos a agência e o anunciante, dando prazo para se ajustarem, eles vem e mostram contratos se adaptando às normas-padrão.
Até agora, já formalizamos 149 acordos, através dos quais agências e anunciantes que estavam descumprindo o CENP passaram a cumpri-lo.

ADONLINE: Isso pelo menos até a próxima negociação em que, para assegurar um cliente, a agência resolve baixar a taxa de remuneração.
PETRÔNIO: Infelizmente, existem agências reincidentes. Quando auditamos suas contas e descobrimos negociações fora do padrão, elas vem rapidinho fazer acordo com o CENP. A palavra que define essas agências é impublicável.

ADONLINE: Essa guerra de taxas, de certa forma,não está escorada na possibilidade da agência sobreviver apenas com o BV (Bonificação de Volume)? Isso não deturpa as relações comerciais no mercado e não deixa a agência refém de determinados veículos ou grupos de comunicação?
PETRÔNIO: O BV é uma receita reconhecida pelas normas-padrão e que não podem ser repassadas para os anunciantes. Em alguns veículos o BV já é a segunda despesa. Mas eu acho legítimo o BV, sem o qual, inclusive, a maioria das médias e grandes agências brasileiras não consegue sobreviver.
O problema são alguns contratos de exclusividade que os veículos estão impondo, ou então, a política suicida de descontos de até 90% como acontece com o setor imobiliário em São Paulo.
Há, em muitos casos, uma guerra fatricida entre os veículos. Eu gostaria de firmar um acordo entre os veículos para garantir padrões mínimos de negociação, uma melhor prática comercial, mas a dificuldade está em reuni-los.
Gostaria de iniciar isso pelo mercado gaúcho, afinal eu sou gaúcho, iniciei aqui a minha vida na publicidade, mas os veículos concorrentes não admitem sentar na mesma mesa para conversar. E a conversa, franca e aberta, é o primeiro passo para qualquer boa negociação.