por Lucio Pacheco *
4/8/2005 14:07:09
Na visão de muitos consumidores, pasta de dente que não faz espuma não limpa, sabão sem bolhas não lava direito, limpador bucal que não arde não mata os germes e batata frita sem barulho não é das boas. Uma coisa não tem nada a ver com a outra na essência da formulação de cada produto. Espuma, barulho e ardência são tecnicamente produzidos para aumentar a participação de nossos sentidos na ação com o produto.
Esse aditivo sensorial, se podemos chamar assim, está cada vez mais presente no dia-a-dia. Bares deixam televisões ligadas mesmo que ninguém vê, lojas de moda tocam música, pessoas fazem diferentes atividades, como estudar, trabalhar, transar, tomar banho ouvindo som. Caminha-se nas ruas com dois tampões eletrônicos chamados de IPOD e nas missas e cultos modernos, rola uma musica que não induz à concentração.
E vem mais aditivos. Em outra linha, mas no mesmo conceito, as baladas, além do som e da bebida são aditivadas com exctase, LSD, anfetaminas visando potenciar sentidos. A pergunta é, por que se tenta tanto tirar a atenção do que estamos fazendo? Ou melhor, por que evita-se que estejamos presentes e completos com todos os sentidos num só lugar?
Filósofos, antropólogos, psicólogos tem explicações diferentes, mas a revista Wired aborda de uma maneira instigante para nós publicitários:
cada vez mais estamos saindo do contato presencial e indo para o virtual, em direção de Matrix, respeitadas as devidas diferenças. Arthur Clark já dizia,
que a função da ficção não é fazer previsões e sim dar alertas.
Bom, mas qual a relação das marcas com isso? As mais bem sucedidas estão seguindo nessa linha e com uma formulação no conceito de experiências sensoriais. O fundamento desse pensamento, é que quanto mais sentidos o consumidor usar para entrar em contato com o produto, mais marcante, mais eficiente é a mensagem. Degustar e tocar mais os produtos, ouvir e sentir o cheiro são complementos da mensagem visual. Como sempre, a publicidade situa-se nos contextos e não cria eles.
O ícone de marcas muito consagradas, em geral, elegem um sentido, para explorar continuamente. O som da Harley nos comerciais de rádio, a forma da garrafa clássica da Coca Cola em diferentes fundos, as cores do Carlton, a embalagem do Chanel 5, apesar do conhecido aroma, são bons exemplos. O assunto não é novo, mas as empresas que trabalharam com essa linha estratégica estão colhendo hoje bons frutos. Não só as áreas de promoção e design têm aqui um belo caminho de oportunidades.
* Lucio Pacheco
Diretor de Planejamento.
Lucio.pacheco@uol.com.br
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