por Alexandre Assumpção *
13/3/2007 16:41:39
LUXO POPULAR – A NOVA FRONTEIRA DO CONSUMO
Mas o que é isso? Como assim? Se é luxo, como pode ser popular? É quase simples: o mercado vem sempre se reformatando, pois as pessoas, lógico, querem consumir mais e melhor. Sempre foi assim e sempre será, isso não mudará nunca. Sendo assim, temos pessoas da classe média-alta que aspiram e eventualmente consomem marcas luxuosas, seja em um sapato, uma bolsa, cosméticos ou mesmo um perfume de griffe (estes últimos, aliás, são responsáveis pelo maior volume de faturamento das maisons). Recentemente, li uma pesquisa relativa ao consumo de luxo no Brasil que detectou: a grande maioria das pessoas que podem consumir produtos de alto luxo, a chamada classe AAA (ou Ah, Ah, Ah, o pessoal que vive rindo da vida porque é rico demais), já consome no limite, ou seja, eles podem até aumentar seu consumo, mas a base não mudará muito, nem tão rápido quanto a indústria do luxo quer e precisa para se expandir.
O Brasil é um dos maiores consumidores de artigos de luxo do planeta, e não apenas quando comparamos em valores relativos a renda ou algo assim: os brasileiros estão entre os maiores gastadores em termos absolutos, em dinheiro mesmo.
A solução desta equação está vindo de Rolls Royce: as grandes marcas estão “popularizando” o consumo de alto luxo tanto quanto for possível, o que não quer dizer deixar totalmente acessível, mas colocar uma parcela de consumidores a comprar mais, os tão falados classe média-alta, ou simplesmente classe AB.
Por outro lado, para não espantar os realmente riquíssimos, temos marcas desenvolvendo produtos de ultra luxo, como cremes que custam o preço de um apartamento pequeno, bolsas bordadas com brilhantes e pérolas verdadeiros, roupas que custam uma fortuna e realmente só podem ser consumidas por mulheres de xeiques árabes e milionárias de verdade, tipo a rainha da Tailândia, que faz anualmente uma grande compra na Maison Dior: 25 modelitos na faixa de 35.000 a 350.000 reais, todos sob encomenda, claro, fora o que ela compra, digamos assim, por impulso.
Como a rainha Sirikit, existem no mundo não muito mais do que 200 pessoas. É isso mesmo: pouco mais de duas centenas de pessoas. Essas duzentas e poucas pessoas são assediadas pelas mesmas Maisons e recebem tratamento super-ultra-vip de todas elas, portanto a disputa é bastante difícil. Afinal, para vender uma bolsa Louis Vuitton de R$ 76.000, o preço de um Audi A4 equipadinho, é preciso suar o sapatinho Jimmy Choo de R$ 4.200. Ou não.
Só por curiosidade, para atiçar a nossa pobreza, uma listinha de coisas REALMENTE caras: diária suíte no hotel Burj Al Arab, em Dubai: 35.000 reais; Garrafa (uma) do vinho Montrachet, safra 78, Romanée-Conti: 56,7 mil reais; almoço no Eagle Ski Club em Gstaad, na Suíça; 103 mil reais, pois é preciso ser sócio do restaurante da mais luxuosa estação de esqui do mundo (e a fila de espera do restaurante é de 3 anos); Rolls Royce Phantom: 1,6 milhão de reais e, por fim, uma omelete no Norma, NY: 2.370 reais, a famosa Zillion Dollar Frittata, que leva em sua rica receita muito caviar, uma lagosta e otras cositas más.
Para você, que está comprando uma bolsa de 1.000 dólares (que mixaria!) e pagando em 5 vezes: na verdade, não, isso não é exatamente luxo, da maneira como as coisas estão colocadas hoje em dia. Mas para sua classe social e pensando que o Brasil é um país pobre em desenvolvimento, sim, você está podendo.
Enfim, você terá acesso a bens de luxo, terá sua lasca brilhante de alguns segundos de luxo porque a indústria quer que você e milhares de outras pessoas, comprem os bens de que preciiiiiiiiisam para ser feliz. Portanto, bem-vindo ao mundo do luxo antes inacessível, mas, agora, quase possível...
Por outro lado, o consumidor popular, de baixa renda, classe C, D e E, está mudando muito rapidamente, está mais informado, por causa da publicidade e da tecnologia em geral (computador hoje não é mais luxo da classe média, quase todo mundo tem acesso, se não em casa, na escola ou na casa do primo).
Ele também quer ascender socialmente e começa a entender o jogo do consumo, pois já fez muitas compras equivocadas, já sabe que marcas baratas não fazem milagre, ou seja, não dá para ter uma qualidade lá em cima em um produto muito barato.
E também estas pessoas querem consumir coisas que, em seu mundo, as coloquem mais exclusivas, as coloquem em outro patamar enquanto pessoas. Sendo assim, a empregada doméstica compra DVD, o office-boy quer um iPod, a secretária está pagando uma câmera fotográfica digital, e todos querem celulares melhores, com acesso à internet e tela colorida.
Como a indústria ligada a esse tipo de bem de consumo quer e precisa desses consumidores e o mercado financeiro está assumindo o risco de toda e qualquer transação para ganhar financeiramente (todo mundo praticamente só está ganhando no financeiro, e não no mercantil, que é a venda de produto), grandes empresas não crescem mais vendendo produto, e sim financiamento, vide as 24 vezes em que você pode pagar seu DVD, fazendo com que o preço final seja mais que o dobro do preço à vista. Tente comprar à vista e verá o ridículo desconto de 3 ou 5% no máximo, porque as lojas NÃO QUEREM vender dessa forma.
Como o movimento de oferecer produtos que até ontem eram “chiques” para estas pessoas, popularizar a compra de celulares, DVDs e câmeras fotográficas, entre outros, é um movimento saudável, a base de qualquer sistema capitalista, este desenvolvimento fatalmente acontecerá.
Mas claro, como estamos no Brasil, onde o capitalismo é amplamente deturpado, há os juros absurdos embutidos no direito real das pessoas em obter as coisas que desejam, ou seja, preço justo é como fiado: só amanhã. E dê-lhe desconto de 70%, o que é um absurdo, em época de liquidação. Mas para quem coloca 150%, 200%, o que é um desconto de 70%?
Desta maneira, tem-se o Luxo Popular, “populariza-se” o luxo para uma classe social, os quase-ricos, e ao mesmo tempo, os produtos populares ganham um “toque” de luxo, até porque ninguém mais, por mais simples que seja, vai comprar uma máquina fotográfica convencional, com filme, podendo comprar uma digital em 18 vezes.
Desta forma, o conceito de “Luxo Popular” serve para ser usado nas duas direções. Alguns poderão dizer que, na verdade, se populariza o luxo para duas classes sociais, mas, antes que se conclua isso, note-se: no segundo caso (câmeras, DVDs, etc.), estes produtos são bens de consumo e naturalmente são popularizados com o passar do tempo, pela própria obsolescência da tecnologia.
O que acontece é que, pela primeira vez, as pessoas estão superando, ou antecipando, a oferta natural do mercado, ou seja, elas estão trocando seus celulares, máquinas fotográficas e etceteras porque querem ter acesso a produtos melhores, o que vai se acentuar ainda mais à medida que houver possibilidade disso sendo oferecida pela indústria que se der conta deste movimento, criando produtos 1.0, por exemplo.
É uma nova movimentação de consumo que, se não fosse achatada por juros tão altos, redesenharia toda a cadeia de consumo no Brasil. E talvez seja também o início do fim do bom e barato, já que se sabe que isso não existe, é só propaganda de algo irreal que se aproveita da falta de informação das pessoas. Veja bem, não estou falando de se baixar o preço de produtos bons através da compra de grandes volumes e sua posterior venda unitária a preços mais baixos que o mercado, como faz a Wal-Mart, por exemplo.
Estou falando que fora desssa equação existe uma coisas chamada preço “justo”, digamos assim, que dificilmente é praticado no Brasil, à exceção de alguns produtos ou serviços. Aqui, ou é caro, pois é fabricado/vendido por poucos, ou é barato, porque é fabricado/vendido por muitos. É o início do capitalismo, praticamente uma relação primeva de compra e venda.
No futuro, poderemos ter produtos realmente bons pelo preço justo, dando ao consumidor acesso a produtos de qualidade por um preço que remunere a indústria. Como exemplo, qualquer produto que você compra no exterior, já percebeu como eles parecem baratos? E você já considerou que se você for um médico, advogado ou engenheiro, morando nos Estados Unidos e recebendo em dólares, estes produtos ficam ainda mais acessíveis? A rede de varejo Zara começa aqui a aplicar estes princípios já tão difundidos no exterior. Você pode observar que as roupas começam a ficar mais acessíveis, pois a Zara é definidora de categoria. Isso é o capitalismo real. Até Karl Marx abençoaria.
Já a questão do luxo para a classe média-alta está atrelada não só à vontade das pessoas de consumir produtos de alto luxo, mas também, agora, às necessidades desta indústria de crescer no Brasil. É um movimento não-natural dessa indústria, sempre tão excludente, que, em última análise é o próprio sentido desta indústria. “Não é para você” é o slogan publicitário mais poderoso de todos, e é intrínseco a todo produto de luxo. Já imaginou, o comercial de um shopping de luxo que mostra pessoas riquíssimas, somente fazendo sinal de “não” com o dedo, várias e várias pessoas ricas, mulheres com jóias enormes, tomando chá despreocupadamente, homens de terno italiano fumando grandes charutos e só fazendo não com o dedo, um depois do outro, com uma suave música ao fundo. Assina o comercial a locução: “Shopping X. Não é para você.” Pelas imagens, está claro para quem é este shopping. Você não correria até lá para comprar umas coisinhas e estourar seu cheque especial e cartão de crédito? É atávico no ser humano querer se diferenciar dos outros, e a base psicológica do consumo é exatamente esta.
Tanto que passo concomitante à popularização do luxo para a classe média-alta é o início do ultra-luxo, com exemplos que já foram dados anteriormente. Este movimento talvez seja apenas temporal, restrito, que mais tarde deixará de existir, pela simples absorção de produtos que deixam de ser luxo para cair no consumo normal, como celular, por exemplo. Quando foi lançado, o celular D&G era uma extravagância; agora, já existe na bolsa de várias peruas remediadas no Brasil e no mundo.
O outro movimento, como operará mudanças profundas no próprio sistema de capitalismo Brasileiro, talvez seja duradouro. Aposto mais neste último como uma megatendência que veio para ficar. Aliás, recentemente, as grandes montadoras de automóveis estão anunciando o lançamento de carros na faixa de $ 4.000 dólares, ou R$ 10.000, ainda mais populares que os ditos populares 1.0. É a oferta de automóveis para pessoas que hoje ainda não podem consumi-los. Como esta indústria é uma das mais antenadas em termos de necessidade do consumidor, logo observaremos o mesmo movimento em outros segmentos da economia. Acesso, popularização, luxo popular, chame como quiser, fique de olho nas ofertas, vem aí uma revolução de consumo no Brasil.
* Alexandre Assumpção
Diretor de Criação
Gad Branding&Design
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